Absoluto y relativo

Ya hemos visto que cuando tomamos decisiones no somos tan racionales como la teoría económica piensa. Hagamos un pequeño ejercicio para comprobarlo:

Hace unos años la revista The Economist lanzó una promoción para buscar nuevos suscriptores. El aviso daba las siguientes tres alternativas:

• Compra la edición en línea por 59 USD.
• Compra la edición impresa por 125 USD.
• Compra la edición impresa y la edición en línea por 125 USD.

Supongamos que quisieras suscribirte a The Economist, ¿cuál de las tres alternativas hubieras escogido?

Dan Ariely, famoso por sus investigaciones sobre economía del comportamiento, hizo el mismo experimento entre sus estudiantes cuando vio el anuncio y los resultados fueron: el 16% escogió la edición en línea de 59 USD, el 84% escogió el combo de edición impresa y edición en línea por 125 USD, y nadie escogió la edición impresa de 125 USD.

Luego repitió el experimento eliminando la opción de adquirir únicamente la edición impresa por 125 USD. ¿Qué crees que sucedió? Los resultados (que uno esperaría constantes) cambiaron: entonces el 68% de las personas quiso comprar solo la edición en línea de 59 USD y el 32% se mantuvo firme en el combo de 125 USD.

¿Qué podemos aprender de esto frente a cómo tomamos decisiones? Cuando elegimos rara vez lo hacemos evaluando objetivamente los costos y beneficios de cada una de las opciones disponibles; en cambio, entendemos las ventajas de una opción comparándola con otra alternativa.

El problema no es comparar. Comparar es inteligente: así conseguimos el mejor precio. El problema es que alguien más elige contra qué comparamos. La opción impresa de 125 USD no estaba ahí para venderse: era el señuelo que la revista plantó para que el combo se viera regalado. El vendedor puso la vara; nosotros creímos que la habíamos escogido.

Conviene un matiz honesto: esos porcentajes salieron de un salón de clases. Cuando el mismo señuelo se mide en compras reales (un estudio de 2025 rastreó 3,6 millones de botellas de vino compradas en supermercados del Reino Unido) sigue funcionando, pero mueve alrededor del 1% de las decisiones, no el vuelco del 84% al 32% del experimento. El efecto es real; su tamaño, modesto.

Ya lo habíamos anticipado con otro experimento, demostrando que las personas prefieren caminar para ahorrarse una cantidad de dinero siempre que esta sea significativa frente al valor total que van a pagar por un bien. Sin embargo, si la misma cantidad resulta ser muy pequeña comparada con el total de la compra, las personas prefieren pagar inmediatamente y evitar desplazarse a otra tienda porque el ahorro les parece insignificante frente al esfuerzo económico que realizarán.

Esto sucede porque medimos el valor de una cosa por su ventaja frente a otra, casi nunca por lo que vale en sí misma.

Veámoslo con un ejemplo. Vamos al supermercado a comprar granola. Lo ideal sería que miráramos la información nutricional de cada producto que nos ofrecen y asignáramos una calificación frente al precio del mismo; lamentablemente nadie hace esto, ni siquiera teniendo en la etiqueta de algunos supermercados el precio por gramo para ver cuál resulta más barato.

Lo que generalmente hacemos es asociar la decisión final a un criterio que nos hemos establecido antes y buscamos una ventaja que destaque a una de las opción entre las otras. En el ejemplo de las granolas podríamos terminar escogiendo una marca X solo porque tiene almendras o pedazos de nuestra fruta preferida, independientemente de que sea más nutritiva que otras.

Esto también aplica al tomar decisiones más complicadas. A la hora de comprar un computador, por ejemplo, es común que nos muestren la mayor cantidad de especificaciones técnicas para justificar el valor del equipo. Sin embargo, dado que no tenemos la información suficiente para entender la mayoría de las mismas, terminamos por asumir que más características significarán que es lógico pagar un mayor precio por ese equipo. Por ejemplo, asumimos que es natural que un computador de 8Gb de memoria RAM deba costar más que uno que tiene 6Gb, sin saber que, frente a otros componentes, un cambio de 2Gb de memoria RAM generalmente no equivale a una diferencia significativa de precio. También sucede con algunas marcas que muestran la mayor cantidad de características posibles para que asumamos que, como la competencia muestra solo las más relevantes, quizás este computador tiene cosas que los demás no tienen.

Un último ejemplo de cómo tomamos decisiones relativas y no absolutas. La mayoría de nosotros no sabemos lo que queremos si no lo vemos en nuestro contexto: ¿te ha pasado que no sabes qué clase de carro quieres hasta que ves a un vecino o a un amigo montado en un modelo determinado? ¿O que no sabes qué audífonos quieres hasta que oyes unos que suenan mejor que los que ya tienes? ¿O que no sabes qué hacer con tu vida hasta que un pariente está haciendo exactamente lo que crees que deberías estar haciendo?

Tengamos en cuenta que el contexto influye sobre la forma en la que tomamos decisiones. No se trata de buscar la mayor cantidad de opciones y hacer la mayor cantidad de cálculos para tomar la mejor decisión; se trata de aprender a diferenciar nuestras necesidades de nuestros deseos y empezar paso a paso a planear nuestras finanzas personales. Démonos el beneficio de la duda al elegir y comprendamos que el hecho de que cuanto más tenemos más queremos es parte de nuestra naturaleza. Romper el círculo de las comparaciones es un excelente remedio para superar esta trampa de irracionalidad. No olvidemos que al señuelo le basta un empujoncito para salirse con la suya. Y que, sumados, esos empujoncitos terminan decidiendo la quincena.