El poder de lo gratis

Esta mañana, al buscar algo de tomar, me di cuenta de que tenía dos enormes envases de té helado de un litro y medio cada uno; uno de limón y uno de durazno. Lo curioso es que 1) no tomo tanto té usualmente y 2) no me gusta el té de durazno. Sin embargo, hice memoria: me vi en el supermercado hace unos días mientras consideraba que era tan barata la oferta del 2×1 de esta marca de té frente al té de limón de la competencia que decidí comprarla.

Mientras me servía un vaso de té de durazno (sí, de durazno, para que se acabe pronto y pueda disfrutar mi favorito, el de limón) pensaba en cuánto sabemos realmente sobre cómo compramos y cuáles estímulos son los que terminan influenciando nuestras decisiones al ir a un supermercado o a un centro comercial. Concretamente, ¿qué hizo que hoy estuviera tomando té de durazno?

La industria de la publicidad tiene muchas formas de llamar nuestra atención para lograr una compra. Los juegos de palabras (jugos multiactivos), los tecnicismos que nadie entiende (complejo de aminopéptidos Regenerist), las ediciones limitadas e incluso la distribución del espacio interior de las tiendas son algunos de esos factores que pueden llevarnos a tomar una u otra decisión al comprar. Sin embargo, hay una que me llama más la atención de entre todas estas:

El efecto de la palabra gratis

En ocasiones, solo porque algo sea gratis puede llegar a ser suficientemente atractivo para que decidamos adquirirlo, aun cuando ni nos hayamos imaginado la posibilidad de tenerlo. Como ejemplo, piensa cuántos bolígrafos tienes en la casa (o llaveros, o cuadernos) que te has llevado de conferencias o eventos a los que asististe hace meses y no has utilizado. El año pasado, por ejemplo, una cadena de pizzerías muy tradicional de Bogotá anunció que el día de su cumpleaños regalaría una pizza por la compra de otra; pensé que sería una promoción más, pues la pizza gratis no tenía nada de especial, pero me sorprendió ver decenas de personas haciendo fila con al menos una hora de anticipación a la apertura de las tiendas para participar del regalo.

Dan Ariely y Kristina Shampanier lo demostraron con un experimento sencillo. En 2006 montaron un puesto que vendía trufas Lindt, famosas por su calidad superior, a 15 centavos, junto a besos de chocolate Kisses de Hershey's a 1 centavo. Aunque los Kisses eran baratísimos, el 73% de la gente prefirió pagar por la trufa Lindt. Hasta ahí, nada sorprende. Entonces bajaron un centavo el precio de ambos: las trufas quedaron en 14 centavos y los Kisses en cero. Desde la lógica económica de toda la vida, como la diferencia entre los dos precios no había cambiado, las preferencias tampoco deberían haberse movido. Pero se voltearon: el 69% terminó llevándose el Kiss gratis y solo el 31% la trufa. (El estudio se publicó en 2007.)

Un experimento de laboratorio insinúa, no dicta; por eso importa más cuando el mundo real repite el patrón. Y lo repite. Los economistas Iizuka y Shigeoka mostraron en 2022 qué pasa cuando el copago de la consulta médica infantil baja a cero: la demanda salta de golpe y, con ella, aparecen consultas que no hacían falta. Las dos caras de lo gratis en un mismo dato: el cero atrae, y a veces atrae de más.

Pero la historia tiene un segundo piso, y es el más interesante. Lo gratis no siempre atrae: cuando el costo escondido se vuelve visible, el mismo cero que nos hipnotizaba empieza a repelernos. Fan, Cai y Bodenhausen lo documentaron en 2022 y lo llamaron el efecto boomerang del precio cero: si la oferta gratuita arrastra una fila larga, una molestia o un alimento que se vence sin abrir, ese cero puede volverse menos atractivo que un precio bajo. El regalo, cuando pesa, se devuelve solo.

A ese costo que no aparece en la etiqueta lo llamo el peaje de lo gratis. La pizza del cumpleaños no costó cero: costó una hora de fila un sábado por algo que, ya lo dije, no tenía nada de especial. Mi té tampoco fue gratis: me cobró un litro y medio de durazno que no me gusta y que se va a vencer en la nevera. El cero casi nunca es cero; se paga en otra moneda.

Llevarse cosas gratis a casa no tiene nada de malo. Lo malo surge cuando nos alejamos de una decisión adecuada solo porque algo no cuesta (nótese que ya no digo «racional»).

Pensemos en otro ejemplo: la promoción de yogures «pague 2, lleve 3». Por comprar tres no ganamos tres veces el plazo para consumirlos antes de que se venzan. Frente a estas ofertas en alimentos perecederos vale la pena preguntarnos si el tercer yogur obedece a una liquidación de inventario, porque la fecha de caducidad se acerca, y no a un gesto de la marca para que ganes algo real con la compra. Lo gratis casi nunca es el problema; el problema es lo que dejamos ir por perseguirlo: la mejor opción, o simplemente lo que de verdad queríamos, como mi té de durazno.

¿Por qué caemos en la trampa? En parte, porque cuando algo es gratis olvidamos sus desventajas y le inflamos el valor por encima de lo que de verdad vale. Una explicación probable de fondo es que a los seres humanos nos duele perder más de lo que nos alegra ganar (un tema sobre el que conversaremos más adelante), así que un precio de cero, al no pedirnos que arriesguemos nada, apaga las alarmas. Lo gratis nos ahorra, además, la carga emocional de reconocer una mala compra: si algo no nos costó y sale mal, nos consolamos con un «bueno, al fin y al cabo era gratis»; pero si pagamos por algo que resultó malo, cargamos con un malestar incómodo y buscamos justificarlo para aliviarnos, eso que los psicólogos llaman disonancia cognitiva.

Parte de la solución para no caer en la trampa está en un refrán que usamos en otro tipo de decisiones: «de esto tan bueno no dan tanto». No se trata de desconfiar de toda oferta que veamos, sino de detenernos un segundo más antes de decidir arrastrados por la emoción de lo gratis.

Cómo evaluar una oferta con algo gratis

Quiero proponerte un ejercicio muy sencillo para saber si vale la pena «aprovechar» una de estas gangas; en el fondo, se trata de hacer visible el peaje antes de pagarlo. Toda compra se limita por tres cosas: el nivel de necesidad, el nivel de oportunidad y el nivel de capacidad. Frente a una promoción con la palabra «gratis», vale la pena preguntarse:

• ¿Lo necesito de verdad o es un deseo que puede esperar?
• ¿Podría obtener ese beneficio en otro momento, incluso pagando un precio justo?
• ¿Tengo el dinero (o el tiempo) para gastar en este producto o servicio y quedarme con ese beneficio?

Como siempre, valdrá la pena hacernos las preguntas dos veces, porque frente a algo gratuito solemos elevar a necesidad vital un gusto que era, apenas, un capricho. Y si la oferta pasa la prueba, si el peaje resulta barato, recordemos el otro refrán, el que nos da permiso: «a caballo regalado no se le mira el colmillo». Buena razón para terminar de disfrutar mi té de durazno.