El precio ancla

Sin buscar en internet o preguntarle a otra persona dime el precio de las siguientes cosas, lo más rápido que puedas:

• ¿Cuánto puede costar una botella de gaseosa tamaño personal?
• ¿Cuánto puede costar un buen televisor?
• ¿Cuánto puede costar un computador portátil en promedio?
• ¿Cuánto puede costar un celular en promedio?
• ¿Cuánto puede costar un sofá cómodo?

Aunque no compramos todos estos artículos a diario, casi todos tenemos ya una cifra en la cabeza. Y seguramente la próxima vez que vayamos a una tienda y veamos una botella de gaseosa con un precio superior al que le asignamos pensaremos que se trata de un producto más caro de lo normal o, por el contrario, que estamos frente a una ganga si el precio en el supermercado resulta ser inferior al que nos imaginábamos.

Nadie te enseñó esos precios. Y aun así los tienes. Alguien los puso ahí.

Consideramos nuestras decisiones de compra mucho menos de lo que creemos, y dependen mucho más de lo que pensamos de la noción del «precio justo» que llevamos en la mente. Y ese «precio justo» resulta ser no solo subjetivo sino, con frecuencia, inducido: no somos nosotros quienes conscientemente decidimos cuál es el valor óptimo de un artículo; mucho antes de reflexionar sobre él, nuestra cabeza ya se inclinó hacia un precio que, la mayoría de las veces, es el primero con el que nos cruzamos.

A esta tendencia de nuestra mente a tomar como referencia la primera cifra que encuentra sobre aquello que busca se le conoce en psicología y en finanzas del comportamiento como efecto ancla. Y para entenderla, aunque suene extraño, conviene empezar por los gansos.

Hace varias décadas, un famoso zoólogo llamado Konrad Lorenz se dio cuenta de que, cuando los gansos rompen el cascarón, crean un vínculo fuerte e inmediato con su madre. Pero cuando la madre no está (en el caso de los gansos huérfanos) los polluelos crean ese mismo vínculo con el primer ser que identifiquen, y a partir de ese momento lo seguirán fielmente a dondequiera que vaya. Hay un ejemplo perfecto de este efecto en el cine: la película Volando a casa, de 1996.

Algo parecido, guardadas todas las proporciones, nos pasa con el dinero. Hay momentos en los que tenemos que elegir y no tenemos mucho tiempo para hacerlo; además, nuestro cerebro evolucionó para ahorrar energía en este tipo de procesos. Por eso, cuando no conocemos el precio de un bien o un servicio, tomamos como referencia el primero, o los primeros, que logremos averiguar. Y aquí está el detalle que la ciencia reciente vino a precisar: no todos esos primeros números pesan igual.

En 2026, los investigadores Schley y Weingarten hicieron el ejercicio más ambicioso hasta la fecha: reunieron cerca de 2.600 mediciones del efecto ancla, regadas por décadas de estudios, y las pasaron todas por el mismo tamiz. Lo que hallaron ordena el asunto. Cuando el ancla es relevante, es decir un precio para juzgar un precio (el valor sugerido, el «antes/ahora», la primera oferta del vendedor), el empujón es grande y estable, y no se desinfla ni siquiera cuando se corrige por el hecho de que suelen publicarse más los estudios llamativos. En cambio, cuando el ancla es un número cualquiera del entorno, sin relación con lo que estás decidiendo, el efecto se encoge y muchas veces desaparece.

Otros trabajos recientes le bajan el aire al determinismo. Cuando Li y sus colegas replicaron con cuidado varios de estos experimentos en 2025, encontraron que el empujón es real, pero a veces modesto y en algunos casos casi imperceptible. En cristiano: la primera cifra te inclina, a veces poco y a veces mucho, según cuánto sepas ya del producto.

Ahora bien, hay varias razones para cuidarnos de esa primera cifra. Una es la probabilidad de que empecemos cotizando por lo más caro y ese número nos quede de referencia. Pero quizás la más importante es otra, y es justo la que la ciencia respalda con más fuerza: muchas de esas anclas las pone alguien ahí, a propósito.

A eso podríamos llamarlo el ancla ajena: el precio que un tercero se encarga de poner de primero, para que tu cabeza lo adopte como el «precio justo» antes de que alcances a pensarlo. Como el ganso que sigue al primer ser que ve, tu cabeza tiende a seguir al primer precio que le muestran; y quien vende lo sabe, y hace lo posible por ser ese primer ser. El ejemplo por excelencia son los famosos precios de venta sugeridos al público que traen muchos productos en el supermercado. Nuestro cerebro le agradece al productor por decirle cuánto «vale» el artículo; pero ¿qué tan seguros podemos estar de que ese es, en efecto, un valor justo de mercado?

La próxima vez que vayas al supermercado o que estés planeando una compra, intenta ser consciente de si estás anclado a un precio como punto de partida para decidir si pagas o no. Si es algo que no has comprado, no creas ciegamente en la primera cifra que encuentres; hay altas probabilidades de que tu cerebro la tome como referencia. Y desconfía todavía más cuando un aviso publicitario te sirve el ancla en bandeja: «usted pagaría por un exprimidor de naranja convencional 150 USD en la tienda más cercana, pero hoy puede llevar el nuestro más un set de vasos por tan solo 99 USD».

Un ancla mal calibrada puede llevarnos a gastar más de lo necesario. ¿Qué hacer entonces? Vas a anclarte de todos modos; tu cerebro lo hará por ti, lo quieras o no. La única parte que puedes controlar es quién elige el ancla: el que te vende, o tú.

Y elegirla es más fácil de lo que suena. Antes de exponerte al precio del vendedor, averigua por tu cuenta cuánto suele costar la cosa: pregunta, compara dos o tres opciones, recuerda qué pagaste la última vez. Zong y Guo mostraron en 2022 que ese gesto tan simple, conocer de antemano el precio típico y comparar, es justo lo que más ablanda el efecto del ancla ajena. Llegas con tu número, y el del vendedor deja de mandar.

Ten presente que reconsiderar nuestras decisiones puede abrirnos las puertas a nuevas posibilidades. A Sócrates se le atribuye haber dicho que una vida sin cuestionamientos, sin hacerse preguntas, no merece la pena vivirse; quizás sea el momento de hacer inventario de las anclas que llevas en tus finanzas personales. Puede que en su momento fueran del todo razonables; la pregunta es, ¿hoy siguen siéndolo?